La fin de la Third Party Data sur Facebook

La fin de la Third Party Data sur Facebook

Facebook supprime la Third Party Data de ses audiences

Depuis 2013, les annonceurs ont la possibilité d’utiliser, dans leurs campagnes, des données de ciblage que Facebook achète à des agrégateurs. Ces données sont issues de matching de données ce qui permet à Facebook de mieux identifier des internautes en suivant leurs parcours sur le web, les programmes des fidélités auxquels ils appartiennent, la marque de leur voiture… Bref de nombreuses données que ; seul ; Facebook ne peut pas collecter et qui présentent des résultats intéressants pour nos campagnes.

Mais le 28 mars Facebook annonce dans un communiqué que dans un délai de 6 mois, il ne travaillerait plus avec ces partenaires (Axciom, Bluekai, Epsilon…). Petit à petit et selon un agendant précis, les annonceurs ne pourront plus utiliser ces données agrégées pour cibler des audiences sur la plateforme publicitaire de Facebook.

Le message est clair aux vues de l’actualité et permet à Facebook de communiquer sur l’intégrité des données et de leur utilisation.

Quels sont les impacts possibles pour les annonceurs et les agences ?

Pour moi il y’a trois conséquences

  1. Une baisse significative et qualitative des options de ciblage. Celles fournies par Facebook étant moins précises et complètes.
  2. Une réflexion et un travail marketing à adapter dans la définition des ciblages et des persona.
  3. Un investissement plus important à faire sur la notoriété, un travail de CRM et remarketing afin de palier à ce manque.

Les deux dernières options posent la question de la façon dont les agences et annonceurs appréhendent le métier. L’agrégation de données tierces n’est qu’une composante des nombreux produits marketing proposés par Facebook, il en reste encore beaucoup. L’utilisation de la base de données clients matchée avec les utilisateurs reste active et permet de capitaliser sur une audience connue. La similarité des audiences reste en vigueur mais se verra restreinte dans son application. Le pixel de retargeting Facebook continuera à permettre de créer des audiences identifiées en vue de maximiser les investissements. Il sera donc nécessaire de mieux appréhender et travailler nos ciblages, d’investir sur la notoriété pour générer des audiences « enthousiastes » plus à même à convertir ensuite.

Nous savions déjà, à travers les DMP (data management platform), que les données CRM redevenaient le centre des stratégies marketing car elles permettent de mieux calibrer les ciblages en acquisition. Le fait que Facebook prenne cette décision est un signe que le secteur doit encore plus avancer sur ce sujet car l’acquisition devient de plus en plus onéreuse.

De son côté Facebook se trouve challengé par ses clients ; les annonceurs ; et doit leur proposer une alternative à cette Third Party Data riche et pertinente.

Julien Marsaud – Head of Tech Support



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