Google Attribution : l’outil de marketing digital indispensable

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Google Attribution : l’outil de marketing digital indispensable

-Qu’est-ce que Google Attribution 360 ?

L’attribution reste un domaine complexe du marketing. Le modèle en last-click qui consiste à attribuer la conversion dernier clic effectué sur un levier marketing a dominé internet jusqu’à aujourd’hui, parce ce qu’il s’agit du modèle le plus simple à mesurer. Mais avec l’augmentation croissante du nombre de leviers marketing et du développement des stratégies cross-canal, ce modèle est aujourd’hui obsolète.

 

Anciennement connu sous le nom d’Adometry et par la suite racheté par Google , Google attribution est une plateforme en ligne permettant de créer un modèle d’attribution des conversions (Acquisition de trafic, commandes, abonnement newsletter, création panier…) à partir de l’ensemble des campagnes marketing effectuées. Ce qui permet aux annonceurs de savoir si une stratégie est efficace en fonction des leviers comme Adwords (liens commerciaux sur Google), Display Network…

C’est un outil de marketing digital complet qui s’intègre à DoubleClick Search, Google AdWords et Google Analytics et qui permet de comprendre la valeur des investissements marketing plus facilement.

 

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Son implémentation est simple, il suffit de lier Google Attribution avec les comptes Google Analytics et AdWords. À partir de là, nous pouvons obtenir les informations d’attribution de nos campagnes.

 

-Quel apport par rapport à Google Analytics ?

Google Analytics propose déjà une gestion des modèles d’attribution par défaut, mais qui est aujourd’hui obsolète. La raison étant que ces modèles d’attribution mettent essentiellement en valeur le dernier levier ayant permis de réaliser la conversion, ce qui n’a pas vraiment de sens au sein d’une stratégie 360 avec l’utilisation de multiples leviers marketing.

En effet, chaque prospect reçoit ses messages à différents « touchpoints » à la fois en ligne et hors ligne. Par conséquent, mesurer les résultats d’une campagne à partir d’un levier unique n’offre qu’une vision limitée aux annonceurs. Pour pallier à cela, Google Attribution 360 propose une vue panoramique synthétisant les données de tous les leviers pour aider les annonceurs à optimiser leur stratégie marketing globale.

 

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– Quelles sont ses fonctionnalités concrètes ?

• Attribution numérique : modélisation qui inclue tous les touchpoints lors d’une customer journey. Une expérience globale pour l’annonceur lui permettant d’avoir une vision d’ensemble.

• Marketing Mix Modeling : cette fonctionnalité permet d’ajouter des leviers offline tels que la radio et le print aux autres leviers d’acquisition pour avoir une vue agrégée. Cette option offre également la possibilité à l’annonceur de voir comment son business peut être impacté par des conditions externes telles que la météo ou la situation économique.

•  TV Attribution : mesure l’impact réel des publicités télévisuelles sur les ventes des annonceurs en combinant les heures de diffusion des publicités avec les données des autres leviers marketing (search, display…).

•  Un algorithme innovant : Google Attribution 360 analyse chaque séquence de conversion pour déterminer leur valeur réelle. En traitant les données de premier et de tiers, il est capable de mesurer l'impact de chaque annonce sur une conversion et déterminer où le crédit est dû.

 

Etude de cas  :  Notre client Open Colleges ( plateforme de cours en ligne )

Grâce à Google Attribution 360, Open Colleges a pu par exemple déterminer ce qui engageait les téléspectateurs et les poussait à faire une recherche sur Google. Ils ont constaté que les journaux télévisés et émissions du matin offraient le plus gros volume d’impressions, tandis que des émissions de divertissement avaient plus d’impact sur les leads. Ils ont également pu déterminer que le lundi et mardi étaient les jours les plus rentables en termes de coût par lead en étant en moyenne 12% moins couteux que les autres jours de la semaine.  Avec ces données, l’équipe d’Open Colleges a pu faire les ajustements nécessaires sur leurs campagnes et capitaliser sur ce qu’ils avaient appris.

En conséquence, ils ont observé lors des trois premiers mois une augmentation significative des leads au sein leur cible principale (femmes de 25 à 54 ans).

 

-Quel est l’impact à terme pour les annonceurs ?

Google Attribution 360 doit permettre aux annonceurs d’avoir une meilleure vision de leurs investissements sur tous leurs leviers marketings afin d’optimiser au maximum leurs bénéfices. À terme, l’utilisation de Google Attribution 360 va probablement impacter la façon de gérer les campagnes marketing sur les différents leviers d’acquisition, notamment entre les leviers online et offline. Ils ne seront plus gérés séparément, mais au sein d’une stratégie globale prenant en compte leur inter complémentarité.

Toutefois, l’incorporation de Google Attribution 360 peut représenter un risque pour les annonceurs, qui serait de voir les leviers de Google valorisés non équitablement lors de l’attribution par rapport aux leviers d’autres entreprises telles que Facebook ou Twitter.

Loic Devillierre , Agence AdQuality

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