La justice autorise l’achat d’une marque concurrente comme mot-clé

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La justice autorise l’achat d’une marque concurrente comme mot-clé

Le Tribunal de Grande Instance de Paris a rendu le 5 mars 2015 une décision capitale sur les problématiques d’achat de marques concurrentes sur Adwords, dans l’affaire qui opposait Interflora à Florajet. Explications…

La décision du TGI de Paris change tout

Interflora avait poursuivi Florajet pour contre-façon suite à l’achat de sa marque dans ses campagnes Adwords. Interflora estimait que cette manipulation nuisait à son image.

Le 5 mars 2015, le TGI de Paris a estimé qu’une publicité comparative faite à partir de mots clés Adwords, n’est pas une contrefaçon.
Aucune confusion ne peut intervenir dans l’esprit du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif qui identifie clairement les services proposés par les sociétés concurrentes, qui n’est pas amené à croire que les deux sociétés sont associées ou en partenariat puisqu’aucun élément ne le suggère et qu’il est habitué à voir s’afficher les résultats de recherche avec le nom et les sites des différents concurrents proposant le service ou le produit recherché et qu’en utilisant le système des mots-clés, il met en œuvre le principe même de concurrence.

Depuis 2010, Google n’était pas responsable des conflits

En 2010, suite à la décision de la Cours de Justice de l’Union Européenne dans l’affaire qui opposait Vuitton à Google, le géant américain s’est vu écarter de toute responsabilité quant à l’utilisation des mots clés de marques : désormais seuls les annonceurs sont responsables du choix des mots clés et Google pouvait retirer les filtres qu’il avait établis.

Depuis, bon nombre d’annonceurs ont employé cette stratégie de positionnement sur les marques concurrentes. Elle permettait aux annonceurs de pouvoir générer de la visibilité, du trafic et même des ventes à moindre coût. Compte tenu de la nature inflationniste du business model d’Adwords, tous les moyens sont bons pour certains annonceurs…

De quelle manière était géré le problème avant la décision du 5 mars 2015 ?

Les annonceurs se contactaient entre eux pour demander d’exclure leur nom de marque. Quand il n’y avait pas de retour à leurs demandes, certains abandonnaient, d’autres faisaient appel à un huissier pour constater et rédiger un courrier de mise en demeure et dans 99% des cas la marque était retirée.

L’affaire Interflora et Florajet vient tout chambouler.

Désormais, avec cette décision, la justice donne la liberté à un annonceur de se positionner sur le nom d’une marque concurrente tant que celle-ci n’apparaît pas dans l’annonce présentée aux internautes.

Que peut-il se passer désormais ?

Tous les annonceurs frileux jusqu’alors, craignant des répercussions juridiques vont tour à tour se lancer dans l’achat des marques concurrentes pointant du doigt cette jurisprudence. Les enchères vont naturellement augmenter à des niveaux très élevés (on a déjà observé des enchères être multipliées par 20). L’annonceur lésé va à son tour se positionner sur la marque du concurrent et un très joli cercle vicieux va prendre forme.

Note de la rédaction

Les conclusions de cette décision sont absurdes et non sans risques.

Le TGI de Paris sur-estime réellement la capacité des internautes à savoir précisément vers quels sites ils vont être redirigés. Donc oui il y a bien des internautes qui se retrouvent chez le concurrent en pensant se rendre sur le site recherché.

Le positionnement sur une marque concurrente en lien sponsorisé n’est pas rentable dans tous les cas. En revanche, c’est un bon moyen de faire connaitre une marque ayant moins de notoriété et ce, à moindre coût.
Finalement le seul a qui va profiter réellement cette décision, c’est Google. Donc annonceurs, soyez intelligents



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