Google Attribution : Le last clic est-il mort ?

Google Attribution : Le last clic est-il mort ?

Google en fait un axe de communication principal ces dernières années, il est clair que les questions d’attributions sont au cœur de nos problématiques et vont bien au-delà de la publicité en ligne pour nos annonceurs.

Cependant, il n’est pas seulement question d’attribution, mais de plusieurs éléments à combiner pour qu’ils deviennent des facteurs clés de succès.

Enjeu 1 : Mesure des conversions

C’est la base, mais il est toujours nécessaire de le rappeler, les enjeux d’attribution et de mesure commencent avant tout par un bon tracking des campagnes : quelles sont mes conversions, est-ce que le tag de suivi des conversions remonte toutes les informations, les moyens de paiement sont-ils tous trackés, … ?

Pour aller plus loin dans l’efficacité, comment mesure-t-on les conversions off-line ? Car en tant qu’annonceur, votre budget digital génère du CA en magasin. Ce sont des enjeux cruciaux pour l’avenir et les annonceurs capables de mesurer ces conversions prennent une longueur d’avance sur leurs concurrents et surtout, ont une vision plus proche de la réalité du marché et de leur business.

Pourquoi ?

Parce que ces dernières années, les modes de consommation des internautes ont fortement changé, on ne parle plus d’un parcours mono-appareil mais d’une contribution multi-appareils sur l’ensemble des leviers.

Ce sont ces manières de consommer qui poussent la publicité en ligne et les annonceurs à revoir leur copie, autant de formats auxquels il faut s’adapter.

Pour concevoir une publicité toujours plus pertinente pour les utilisateurs, il convient d’analyser de nombreux éléments :  customer journey, diversité des formats et contenus publicitaires sur les différents leviers et appareils …

Une fois ces conversions réalisées, il faut savoir qui y a contribué et à qui les attribuer.

Enjeu 2 : Modèle d’attribution

En 2016, 79% des annonceurs étaient encore sur un modèle d’attribution au last-click.

Au vu de la multiplicité des interactions des internautes et des appareils utilisés, on ne peut plus seulement considérer la dernière interaction comme ayant permis de réaliser la conversion.

Le modèle d’attribution basé sur les données permet de réaliser une meilleure attribution des conversions pour allouer les investissements sur les bons canaux, au bon moment ou avoir des données de conversion et de rentabilité plus proches de la réalité.

L’objectif du modèle d’attribution basé sur les données est de valoriser le mobile mais également de valoriser les requêtes de haut de funnel davantage négligées sur le modèle last-click mais contribuant pourtant fortement à la conversion finale.

 

Sur le point du modèle d’attribution, il est aussi intéressant de connaître le délai avant conversion. De quoi est composée la customer journey ? Quel est le délai après la première impression ou le premier clic le plus propice à la conversion ? Quels sont les chemins de conversions les plus fréquentés dans le processus d’achat ? Cela permet de savoir quel élément à valoriser et à quel moment et comment mieux tirer profit du remarketing.

 

Enjeu 3 : Devices

En France depuis plus d’un an, le mobile moment est passé : la majorité des recherches se fait sur mobile. Le marché est hyper-connecté entre l’utilisation des différentes applications, les mails, les réseaux sociaux ou de manière plus basique, les moteurs de recherche : autant d’occasions donc pour les annonceurs de cibler les utilisateurs.

Le mobile peut, à tort, être négligé dans les campagnes puisque le taux de conversion reste encore plus faible que sur le desktop dans certains marchés. C’est parce que les comportements d’achat n’ont pas encore changé sur le fond, le mobile reste majoritairement le premier point de contact dans le processus d’achat mais l’achat n’est pas toujours finalisé sur mobile.

L’important pour les annonceurs est donc de savoir à quelle hauteur valoriser le mobile pour mesurer les retombées de cet appareil sur les ventes globales.

Enjeu 4 : Automatisation

C’est l’étape finale, lorsque les précédents éléments sont bien suivis et exploités. Dans le cadre de l’automatisation, des centaines de signaux peuvent être pris en compte lors de la mise aux enchères (signaux démographiques, comportementaux, d’audiences, géographiques, temporels…).

 

Différentes solutions s’offrent aux annonceurs entre le CPC optimisé (pour ceux qui veulent garder la maîtrise), maximiser les conversions (pour maximiser le volume sans limite de coût d’acquisition) ou le CPA cible et le ROAS cible qui gèrent l’intégralité des enchères pour les comptes à la performance.

Sur ces derniers outils, l’annonceur doit veiller à accorder un maximum de signaux aux campagnes afin d’assurer aux outils une performance optimale.

Les résultats une fois les enchères automatiques mises en place sont à suivre de très près pour garder la maîtrise des performances.

A vous donc de choisir votre modèle d’attribution en fonction de votre secteur d’activité et du comportement de vos internautes.

 

Pour plus d’informations : Contactez nous .

Béatrice Bellissent , Consultante SEA  chez Adquality .