SOLDES : Comment bien préparer sa stratégie SEA?

SOLDES : Comment bien préparer sa stratégie SEA?

Phénomène récurrent, de nombreux internautes attendent les soldes d’été avec impatience pour faire la bonne affaire. Cette année, celles-ci débuteront officiellement le mercredi 27 juin et se concluront le mardi 7 août.

A un mois du début des soldes d’été, l’effervescence se fait sentir car cet évènement représente pour tout bon e-commerçant qui se respecte un moyen de générer une bonne partie de son chiffre d’affaires annuel.

Mais c’est également un moyen pour eux de pouvoir vendre à perte, à savoir à un prix inférieur au prix d’achat, ce qui n’est pas autorisé le reste de l’année. Et donc ainsi d’écouler les marchandises pour faire de la place pour la prochaine collection.

Pour un e-commerçant, le droit à l’erreur n’est donc pas possible. La question de comment faire pour bien préparer sa stratégie SEA pour les soldes d’été se pose alors. Nous allons à travers cet article répondre à cette question en quelques points clés.

Une préparation à réaliser en binôme

Les deux mots clés essentiels à retenir pour les soldes d’été sont préparation et communication. En effet, il est important que l’agence en charge des campagnes SEA et l’annonceur amorcent ce sujet brûlant dès le début du mois de juin, pour prévoir un plan d’actions sur le sujet mais également définir les dates clés de l’évènement, notamment les démarques prévues, mais aussi les offres attendues et surtout le budget qui y est dédié.

Chez AdQuality, nous avons pleinement conscience de l’enjeu que représente les soldes d’été et avons depuis quelques années mis en place un dispositif optimisé chaque année avec les nouvelles features que peuvent nous offrir Google et Bing en cours de route.

Dispositif que l’on pourrait scinder en trois parties, avec ce qu’on pourrait appeler le Search classique & le Dynamic Search Ads (DSA) dans un premier temps, puis un volet centré sur les campagnes Shopping, et enfin pour finir un dispositif sur le réseau Display.

Dispositif SEA-DSA soldes d’été

Une fois la communication établie et les grandes lignes dessinées, voici le dispositif SEA-DSA soldes d’été que nous vous proposons de mettre en place :

– Rédaction spécifique d’annonces soldes d’été selon les offres sur les campagnes SEA mais également DSA mettant en avant les réductions applicables. Et conjointement, changer le paramètre de rotation des annonces en le basculant sur un mode de rotation alterné. Ce qui permettra de favoriser les nouvelles annonces créées sans pour autant perdre l’historique sur les annonces historiques qui n’auront donc pas été mises en veille.

– Rédaction d’annonces « Countdown » qui vont reprendre votre annonce classique en y ajoutant une notion de compte à rebours pour faire naître le sentiment d’urgence chez l’internaute que les soldes d’été sont limitées dans le temps et démarrent bientôt. Ce qui permet en outre le plus souvent d’obtenir de meilleurs taux de clics sur ces annonces. A noter la possibilité de réaliser également du teasing via ce format d’annonces. Nous conseillons une activation de ces annonces countdown au plus tôt 3 jours avant le lancement des soldes.

– Mise en place de liens annexes spécifiques à mettre au niveau campagne et pas au niveau du compte en fonction des différentes offres. En parallèle, bien penser à mettre en veille les liens annexes les moins performants pour forcer la diffusion de ceux dédiés aux soldes d’été.

– L’une des nouveautés de 2018 : les extensions de promotion. Impossible de passer à côté pour toutes les promotions commerciales, un indispensable pour les soldes d’été. Celles-ci proposent de mettre un événement à mettre en avant, sous réserve que celui-ci soit éligible par Google, ce qui sera ici le cas, et d’indiquer la promotion applicable ainsi que les dates de validité de l’opération.

– Intégration d’extensions de prix, pour les produits à forte valeur ajoutée qui présentent de très belles offres.

– Il est important à noter qu’il faut mettre en place un budget en adéquation avec la saisonnalité pour ne pas manquer d’opportunités.

Nos conseils en quatre leviers d’action :

• Décapper les budgets de toutes vos campagnes.

• Passer en diffusion accélérée.

• Augmenter sans restrictions vos enchères.

• Effectuer un boost sur l’ensemble de vos audiences déjà en place > retargeting, audiences CRM via le dispositif Customer Match, et audiences sur le marché.

Dispositif Shopping soldes d’été

Maintenant que nous avons vu quel dispositif idéal appliquer en SEA-DSA, penchons-nous sur le dispositif Shopping :

– S’assurer que le ou les flux Merchant Center présentent le moins d’erreurs possibles en amont de l’événement et vérifier qu’ils contiennent à minima les meilleurs produits.

– Mettre en place des libellés personnalisés, aussi appelé customs labels, sur les tops produits, afin de pouvoir les retrouver beaucoup plus rapidement dans les campagnes Shopping et ainsi obtenir une segmentation plus fine permettant un meilleur pilotage des performances.

– Conjointement ces actions, revoir la structuration de ses campagnes Shopping et s’assurer que tout est bien en place et proprement réalisé : entre autre la segmentation entre campagne tous produits, campagnes par catégories de produits et campagnes top produits. Avec des niveaux de priorités bien distinctes selon les campagnes (basse, moyenne, élevée).

 

Dispositif Display soldes d’été

Enfin, dernier pilier permettant d’aller chercher du volume incrémental, le remarketing dynamique sur le réseau Display, permettant de cibler vos audiences en leur diffusant des annonces personnalisées en fonction des produits ou des services qu’elles ont consultées sur votre site.

L’enjeu sera ici de capitaliser sur l’ensemble de vos audiences, notamment celles basées sur des affinités personnalisées, dont les utilisateurs présentent des centres d’intérêts en lien avec votre marque.

Détail important, il faudra avant toute chose communiquer exclusivement via des annonces responsives, c’est-à-dire qui s’ajustent automatiquement (taille, apparence et format) en fonction des emplacements présents au sein des espaces publicitaires disponibles. AdWords va ainsi générer automatiquement des annonces (bannières) à partir du texte renseigné et des images intégrées dans la plateforme. Ainsi, les annonces responsives ont la possibilité d’être diffusées dans presque toutes les tailles, sous forme textuelle ou illustrée.

Pour résumer, ce dispositif vous permettra de réaliser davantage de chiffre d’affaires sur des milliers de sites partenaires de Google en minimisant les risques, étant donné que vous diffuserez uniquement sur des audiences bien identifiées.

Performances attendues

Bien que l’ensemble des dispositifs ne soient pas forcément applicables à l’ensemble des annonceurs, il est essentiel d’assurer la mise en place de tout ce qu’il est possible de faire pour maximiser les bonnes performances lors de ces soldes d’été.

D’une part, assurez-vous d’être présents et visibles mais aussi de garantir certains résultats, notamment sur un boost important de vos transactions, chiffre d’affaires et ROI.

De notre côté, nous avons pu mettre en place l’ensemble de ce dispositif sur certains e-commerçants lors des précédentes soldes d’été, et avons pu obtenir des résultats probants.

En effet, avec des coûts en forte augmentation de +100 à +300% par rapport aux années précédentes, nous sommes parvenus à multiplier par deux le chiffre d’affaires généré en moyenne. En parallèle, le ROI connaît lui aussi une belle évolution avec une augmentation de +20% en moyenne.

C’est pour cette raison qu’AdQuality, agence partenaire Google & Bing, possède une cellule d’experts dédiés aux problématiques des e-commerçants, notamment sur Google Shopping.

Contactez-nous pour préparer vos soldes d’été.

Mathieu Pourcher , Consultant SEA chez Adquality