Les CSS pour Google Shopping, ce nouvel Eldorado est-il un mirage ?

Les CSS pour Google Shopping, ce nouvel Eldorado est-il un mirage ?

Depuis 2 semaines « les CSS » c’est LE sujet dont tout le monde parle. Vu les propositions qui sont faites : « jusqu’à 40% de réduction sur vos campagnes shopping », la première impression est : mon agence s’est-elle fait hacker ? Qu’est-ce que c’est que ce fishing grossier ?

AdQuality, Google Partner Premier, s’est tourné vers le premier concerné : Google, pour mieux comprendre les enjeux et les risques que peuvent courrir les annonceurs en passant par des CSS.

Tout part de la décision de la Commission Européenne d’infliger à Google une amende de 2,42 milliards d’euros pour abus de position dominante sur la comparaison de prix avec son système Google Shopping. La Commission Européenne donne donc à Google l’obligation d’ouvrir son système à d’autres acteurs. Les CSS, Comparison Shopping Services, naissent alors.

Les CSS peuvent être soit des anciens comparateurs de prix comme Kelkoo, soit des pure players CSS comme ProductCaster ou Google Shopping Europe qui devient une entité à part de Google Ads.

Ce qu’il faut comprendre c’est que Google Shopping Europe doit montrer qu’il peut générer du revenu sans l’aide de Google Ads, la séparation entre les 2 est claire. Pour gagner de l’argent le CSS Google Shopping Europe applique donc un fee de 20% sur les CPCs ! C’est là qu’on commence à comprendre les offres « jusqu’à 20% de remise sur vos CPCs ».
En réalité certains autres CSS ne prennent pas de commissions sur les CPCs et appliquent plutôt un fixe fee, ou des frais au CPA, CPM pour se rémunérer. Ce qui implique qu’en passant par eux vous ne payez plus les 20% de fees de Google Shopping Europe, mais une autre typologie de commission…

Le fonctionnement est simple prenons 2 annonceurs à niveau de flux et de qualité égal :

L’annonceur A payera son CPC 1€ (0,8€ d’enchère + 0,2€ de fee), quand l’annonceur B payera son CPC 0,80€ (0,80€ d’enchère). A vu d’oeil le CPC est 20% moins cher mais c’est surtout la mécanique qu’il faut prendre en compte. En effet Google Shopping Europe se laisse le droit de changer sa rémunération et potentiellement peut décider de se rémunérer autrement que sur le CPC auquel cas on reviendra à une parité au niveau des enchères et du CPC réel.

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Une incentive de Google pour utiliser les CSS

Passer par un CSS aujourd’hui s’avère extrèmement avantageux. Google pour pousser l’activation de ces partenaires propose un « SpendMatch Discount » comprenez un crédit pouvant aller jusqu’à 32 øøø € / 30 jours voilà le détail de l’offre :

New Merchant SpendMatch.

New merchant domains onboarding with a given CSS get full spend match for spend on Shopping ads for 30 days up to €500 as long as the CSS spends more than €10 in those 30 days for that merchant, the SpendMatch starts with the 11th Euro spent.

Existing Merchant SpendMatch.

For all existing merchants, Google will provide ad credits after each 30 day period. The amount of ad credits will be based on a percentage of a partner CSS’s spend on Shopping ads for a given merchant during that 30 day period:

  • Any merchant with spend in a 30 day period between €500 – €2,500 gets 20% of the spend credited to that merchant’s account.
  • Any merchant with spend in a 30 day period between €2,500 – €10,000 gets 25%.
  • Any merchant with spend in a 30 day period above €10,000 gets 30%, capped at €32,000 credit per 30 days.

Note: If a New Merchant would receive a greater ad credit if it were considered to be an Existing Merchant, Google will apply whichever classification is most beneficial for that merchant.

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Les CSS, un amour passager…

Il faut toujours lire les petites lignes en bas du contrat : *These programs may change at any time at Google’s sole discretion. En fonction des sources l’arrêt de ce programme d’incentive serait fin septembre 2018, selon d’autre il resterait entre 3 et 6 mois de potentiel.

Après l’arrêt de cette incentive, la question se posera pour chaque annonceur d’évaluer en fonction des fees de son CSS VS les fees de Google Shopping Europe quel CSS est le plus rentable. Prenons le CSS X dont le fixe fee est de 3000€ / mois VS Google Shopping dont le fee est de 20% des CPCs :

A un niveau d’investissement compris entre 0 et 15 000 € il sera toujours intéressant d’utiliser Google Shopping Europe VS le CSS X, au delà en terme d’investissement il restera toujours plus rentable de passer par le CSSX.

Le risque

Dernier point non négligeable, si vos campagnes Google Shopping sont dans le même compte que vos campagnes search / display / youtube, votre account strategist Google Ads n’aura plus accès à votre compte et ne pourra plus vous accompagner. Une équipe spécifiquement dédiés aux annonceurs passant par des CSS est en cours de déploiement. Certaines agences proposent de transférer les campagnes shopping dans un autre compte mais le risque de perte d’historique, de ne plus avoir la vision de contribution et d’attribution reste un frein à cette option.

AdQuality s’est doté d’un CSS partenaire de Google afin de pouvoir profiter des avantages de cette nouvelle solution. Nous évaluons avec nos clients l’intérêt réel de passer par les CSS et l’implémentons au besoin.
N’hésitez pas à prendre contact avec votre contact chez AdQuality afin de mieux comprendre les enjeux de cette migration et évaluer ensemble le potentiel de passer par le CSS partenaire d’AdQuality.

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Quentin Lemonnier, Directeur Agence Paris.