Digital en France T1 2025 : Le boom publicitaire

Un marché de la publicité qui se porte bien

Le début de l'année 2025 montre que la publicité en ligne en France continue de grandir. D'après le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP), les recettes publicitaires ont atteint 4,144 milliards d'euros entre janvier et mars. C'est 3,4% de plus qu'au début 2024. Cette hausse vient surtout de la publicité numérique sur internet, qui progresse de 8%.

La publicité digitale pèse maintenant 2,58 milliards d'euros. Elle représente 62% de tous les investissements publicitaires en France. C'est clair : le site internet est devenu le média numéro un pour diffuser une annonce publicitaire. Cette tendance reflète comment nous consommons l'information aujourd'hui, de plus en plus via les réseaux sociaux et les moteurs de recherche.

La pub en France en ce début 2025

Le digital tire tout vers le haut

Si la pub française se porte bien avec +3,4% de croissance, c'est grâce à internet. La pub digitale attire de plus en plus d'argent. Les médias traditionnels comme la TV et la radio passent au second plan.

Qui dépense en pub?

Les secteurs qui investissent le plus sont la distribution, les banques et assurances, l'automobile et les télécoms. Mais on voit aussi de plus en plus d'argent venir des entreprises tech, de la santé et des services en ligne.

Contexte économique

Cette bonne santé de la pub est remarquable car l'économie n'est pas au top. Malgré une inflation modérée et des incertitudes économiques, les marques continuent d'investir pour rester visibles.

La pub digitale en détail

Où vont les budgets digitaux?

L'étude du BUMP consiste à décomposer les dépenses de 38 764 annonceurs actifs sur internet. Une analyse logique de ces investissements publicitaires montre où ils placent leur argent :

• Display (bannières, habillages de site internet...) : 21 446 annonceurs (55,3%)

• Réseaux sociaux payants : 19 335 annonceurs (49,8%)

• Moteurs de recherche payants : 12 171 annonceurs (31,4%)

• Panneaux d'affichage digitaux : 1 665 annonceurs (4,3%)

• Replay TV : 872 annonceurs (2,2%)

• Audio digital : 640 annonceurs (1,65%)

Chaque type de publicité répond à des objectifs différents. La publicité native, qui s'intègre naturellement au contenu, gagne du terrain selon les experts d'Ouest France qui suivent le marché de la publicité.

Comment les marques utilisent ces canaux

Fait intéressant : 69% des annonceurs se limitent à un seul canal digital. Seulement 31% en utilisent plusieurs. Beaucoup de marques préfèrent donc se concentrer sur un seul type de pub en ligne plutôt que de diversifier.

C'est surprenant car les consommateurs utilisent de nombreux services en ligne. Les marques qui utilisent plusieurs canaux touchent généralement plus de monde et résistent mieux aux changements.

L'audio et la vidéo en forte hausse

Des chiffres impressionnants

L'audio et la vidéo sont les formats publicitaires qui progressent le plus rapidement :

• Audio digital : 12 millions d'euros de recettes, +27,3% en un an

• Vidéo digitale : 98 millions d'euros, +26,6% en un an

Cette croissance vient de la popularité des podcasts, des plateformes de streaming musical, et des vidéos en ligne. Une analyse grammaticale des tendances montre que ces formats sont devenus essentiels dans les mises en œuvre de campagnes publicitaires modernes.

Les médias traditionnels s'adaptent

Cette tendance profite aussi aux médias classiques qui ont su passer au numérique :

• Les chaînes TV développent leurs services de replay et de vidéo à la demande

• Les radios créent des podcasts et du contenu audio exclusif

• La presse propose des vidéos et du contenu audio

La frontière entre médias traditionnels et internet s'efface peu à peu.

Les réseaux sociaux changent

Facebook et Instagram perdent du terrain

Meta (Facebook et Instagram) reste leader pour la pub sur les réseaux sociaux, mais sa domination diminue :

• Facebook : utilisé par 79% des annonceurs en 2025 contre 97% en 2024

• Instagram : utilisé par 71% des annonceurs en 2025 contre 97% en 2024

Cette baisse de 18 à 26 points en un an est énorme. Les raisons :

• Le public se disperse sur différentes plateformes

• Les inquiétudes sur la vie privée augmentent

• D'autres plateformes proposent des formats publicitaires plus attrayants

• Les changements d'algorithmes de Meta ont réduit l'efficacité des pubs

De nouveaux acteurs montent

D'autres plateformes gagnent en importance :

• TikTok : utilisé par 10% des annonceurs. Son format vidéo court, son algorithme efficace et son public jeune attirent les marques.

• Snapchat : utilisé par 3% des annonceurs. Ses filtres en réalité augmentée et son public jeune restent des atouts.

• LinkedIn : progresse dans le domaine professionnel, avec une croissance de +1 point.

Quels secteurs utilisent le plus les réseaux sociaux?

L'analyse par secteur montre des tendances claires :

• Mode : premier secteur avec 15% des dépenses

• Distribution : 13% des dépenses

• Services : 10% des dépenses (banques, télécoms, services divers)

Les nouvelles tendances à surveiller

Le shopping sur les réseaux sociaux

Le "social commerce" se développe rapidement début 2025. On peut maintenant acheter directement sur Instagram et TikTok sans quitter l'application. C'est pourquoi la mode et les magasins investissent tant sur ces plateformes. Selon Ouest France, cette évolution transforme radicalement le parcours d'achat des consommateurs.

Le retour de la publicité contextuelle

Avec les restrictions sur le suivi des internautes et les cookies, la publicité contextuelle revient en force. Au lieu de cibler les utilisateurs selon leur historique de navigation sur les moteurs de recherche, elle s'adapte au contenu de la page consultée. Cette approche respecte mieux la vie privée tout en restant efficace grâce à l'intelligence artificielle.

L'importance de l'éthique

Les considérations éthiques et écologiques influencent de plus en plus la publicité numérique. Les annonceurs s'adaptent aux préoccupations des consommateurs :

• Réduction de l'impact environnemental des campagnes publicitaires

• Création de formats publicitaires moins intrusifs sur chaque site internet

• Plus de transparence dans les messages d'annonce publicitaire

Les jeunes générations en particulier préfèrent les marques qui partagent leurs valeurs.

Prévisions pour 2025

Le marché global stagne

Après une bonne année 2024, le marché publicitaire total devrait à peine progresser (+0,2%) en 2025. Plusieurs raisons expliquent cela :

• La fin des grands événements de 2024 (Jeux Olympiques, élections américaines)

• La prudence de certains annonceurs face aux incertitudes économiques

• Le transfert des budgets vers les canaux les plus rentables

Le digital continue sa progression

Contrairement au marché global, la pub digitale devrait croître de 7,8% sur l'année 2025. L'argent continue de passer des médias traditionnels vers internet.

Les segments qui devraient le plus progresser sont :

• L'audio digital (podcasts, assistants vocaux)

• La vidéo en ligne

• Les panneaux d'affichage digitaux en ville

Innovations techniques à venir

Plusieurs avancées devraient marquer la pub digitale en 2025 :

• L'IA générative pour créer des pubs personnalisées

• La réalité augmentée et virtuelle

• Les espaces publicitaires dans les univers virtuels

• Les publicités activées par la voix

Les défis du marché

Un public dispersé

La multiplication des plateformes complique la tâche des annonceurs. Ils doivent gérer des campagnes de plus en plus complexes pour toucher leur cible. Les défis :

• Garder un message cohérent sur tous les canaux

• Savoir quelle pub a vraiment déclenché l'achat

• Répartir efficacement les budgets entre de nombreux canaux

Les outils qui permettent de gérer plusieurs canaux à la fois deviennent essentiels.

Mesurer l'efficacité

La mesure des performances reste un défi majeur :

• La fin des cookies rend le suivi plus difficile

• Chaque acteur utilise ses propres méthodes de mesure

• Il faut aller au-delà des simples clics pour mesurer l'impact réel

Le secteur cherche à standardiser les mesures pour plus de transparence.

Personnalisation et vie privée

Les lois et les attentes des consommateurs sur la protection des données obligent à repenser le ciblage publicitaire. Le défi est de rester pertinent tout en respectant la vie privée. Les approches basées sur le consentement explicite se développent.

Conclusion : Un paysage en changement

Le début 2025 confirme la transformation digitale de la publicité française. Avec une croissance de 8% et 62% du marché de la publicité, la publicité numérique est devenue centrale dans les stratégies des marques.

Les forces se redistribuent dans cet écosystème. Meta reste dominant mais perd du terrain face à TikTok et d'autres réseaux sociaux. L'audio et la vidéo connaissent une croissance spectaculaire, reflétant l'évolution de nos habitudes médiatiques.

Pour 2025, on prévoit une stabilisation du marché global mais une croissance continue de la publicité en ligne. Après des années de forte expansion, le secteur entre dans une phase plus mature. Une analyse logique de cette évolution consiste à décomposer les facteurs qui influencent les investissements publicitaires.

Dans ce contexte, les annonceurs devront être agiles et innovants. La clé du succès sera d'intégrer harmonieusement les différents types de publicité digitale, d'exploiter les nouvelles technologies tout en respectant l'éthique et la vie privée des consommateurs. Les moteurs de recherche et les sites internet continueront de jouer un rôle clé dans les mises en œuvre

des stratégies marketing efficaces.

Sources : Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) - Kantar Media, IREP et France Pub - Données au 19 mai 2025