Référencement et IA : les nouvelles règles du jeu

Introduction : Un paysage SEO en pleine mutation

La démocratisation des agents conversationnels comme ChatGPT Search, Gemini, Perplexity ou encore AI Overviews a bouleversé le paysage de la recherche en ligne. Pour les professionnels du SEO, l'équation s'est considérablement complexifiée : Google Search n'est désormais plus le seul acteur à prendre en compte dans une stratégie de référencement. L'émergence d'une nouvelle forme de visibilité - apparaître dans les réponses générées par ces intelligences artificielles - constitue aujourd'hui un enjeu stratégique majeur pour les marques et les éditeurs de contenu.

Une récente étude publiée par Search Engine Land le 12 mai 2025, basée sur l'analyse approfondie de 8 000 citations IA issues de Rankscale.ai, apporte un éclairage précieux sur ces nouveaux mécanismes encore mal compris. Contrairement au référencement traditionnel, où les règles du jeu sont relativement bien établies après des décennies d'optimisation pour Google, le "SEO pour l'IA" reste un territoire largement inexploré, aux contours flous et aux pratiques encore expérimentales.

ChatGPT Search : la crédibilité avant tout

Un parti pris pour les sources faisant autorité

L'analyse des réponses de ChatGPT révèle une préférence marquée pour les sources reconnues, factuelles et crédibles. Le système de citation adopté par l'assistant d'OpenAI montre une hiérarchie claire des contenus privilégiés :

• Wikipedia domine largement avec 27% des citations totales, confirmant l'importance accordée aux sources encyclopédiques neutres et collaboratives.

• Reuters et Financial Times, partenaires officiels de ChatGPT Search aux États-Unis, arrivent en seconde position, démontrant l'importance des partenariats stratégiques dans l'écosystème IA.

• Les publications académiques et scientifiques occupent également une place privilégiée, notamment pour les sujets techniques ou spécialisés.

À l'inverse, on observe une quasi-absence de certains types de contenus pourtant très présents dans les résultats de recherche Google traditionnels :

• Les contenus générés par les utilisateurs (forums, réseaux sociaux)

• Les blogs personnels ou d'entreprise sans autorité établie

• Les pages produits ou commerciales des marques

Cette orientation vers des sources faisant autorité n'est pas sans rappeler les principes du modèle EEAT (Expertise, Experience, Authoritativeness, Trustworthiness) de Google, mais poussés à l'extrême, avec un filtrage encore plus strict des sources jugées dignes de citation.

Bonnes pratiques pour être visible sur ChatGPT

Pour les marques et créateurs de contenu souhaitant optimiser leur visibilité dans les réponses de ChatGPT, plusieurs leviers stratégiques émergent :

1. Renforcer son autorité thématique en travaillant sa présence sur des plateformes neutres et reconnues dans son secteur d'activité.

2. Privilégier les contenus informatifs et factuels plutôt que promotionnels ou commerciaux.

3. Développer une stratégie Wikipedia : contribuer à l'encyclopédie en ligne de manière éthique et pertinente peut s'avérer déterminant.

4. Nouer des partenariats avec des médias de qualité pour obtenir des mentions et citations légitimes.

5. Publier des études, rapports ou analyses sectorielles de haute qualité pouvant servir de références.

La stratégie gagnante semble donc s'orienter vers un modèle de "thought leadership" plutôt que vers des techniques d'optimisation technique comme on pouvait en voir dans le SEO traditionnel.

Gemini, Perplexity, AI Overviews : des approches distinctes

Si ChatGPT a clairement défini ses préférences, d'autres agents conversationnels adoptent des stratégies de citation significativement différentes, créant ainsi un paysage complexe où une approche unique ne suffit plus.

Gemini (Google) : équilibre entre expertise et diversité

Contrairement à ChatGPT, Gemini de Google présente un profil de citation plus équilibré et diversifié :

• 39% de blogs spécialisés ou généraux

• 26% de sites d'actualité

• 2% de contenus communautaires (forums, Reddit, etc.)

Cette distribution suggère que Gemini cherche à offrir un panorama plus large d'opinions et de sources, mêlant expertise professionnelle et témoignages plus informels. Cette approche se révèle particulièrement pertinente pour les sujets orientés consommateurs (B2C), où les avis d'utilisateurs et les retours d'expérience jouent un rôle déterminant dans la prise de décision.

Perplexity : l'équilibre entre fraîcheur et expertise

Perplexity se distingue par une approche hybride, valorisant à la fois l'expertise pointue et l'actualité récente :

• 38% de blogs spécialisés et thématiques

• 23% de médias d'actualité

• 9% de sites spécialisés ou d'experts reconnus dans leur domaine

Le contenu généré par les utilisateurs y est modérément présent (plus que sur ChatGPT mais moins que sur Gemini), ce qui positionne Perplexity comme un intermédiaire entre ces deux approches. Les marques ont donc intérêt à soigner leur présence sur des sites de niche ou des plateformes spécialisées dans leur secteur pour être citées par cet assistant.

AI Overviews (Google) : l'agrégateur le plus ouvert

Encore non disponible en France, AI Overviews de Google adopte l'approche la plus inclusive des quatre plateformes étudiées :

• 46% de blogs

• 20% de médias d'actualité

• 7% de contenus de marque (pages produits, articles corporate)

• 4% de contenus communautaires (Quora, Reddit, etc.)

Cette distribution plus équilibrée fait d'AI Overviews le système le plus ouvert aux contenus promotionnels directs, même si ceux-ci restent minoritaires. C'est également celui qui semble accorder le plus d'importance aux blogs, ce qui pourrait s'expliquer par la volonté de Google de valoriser des opinions personnelles et expertes en complément des sources institutionnelles.

B2B vs B2C : des exigences fondamentalement différentes

L'étude met également en lumière une adaptation remarquable des modèles d'IA selon la nature des requêtes traitées, particulièrement visible dans la distinction entre recherches B2B et B2C.

Requêtes B2C : la force du consensus

Pour des recherches typiquement orientées consommateurs comme "meilleures baskets running 2025" ou "smartphone rapport qualité-prix", les agents IA privilégient :

• Les citations issues de sites populaires et comparateurs

• Les avis agrégés provenant de forums spécialisés

• Les informations factuelles issues de Wikipedia ou sources équivalentes

L'objectif semble être d'offrir un équilibre entre expertise technique et retours d'expérience utilisateurs. Fait notable : les contenus directement issus des marques sont rarement cités dans ce contexte, les IA préférant s'appuyer sur des tiers pour garantir l'objectivité de leurs recommandations.

Requêtes B2B : priorité à l'expertise

À l'inverse, pour des recherches professionnelles comme "CRM pour entreprises industrielles" ou "solutions de cybersécurité cloud", les sources valorisées sont radicalement différentes :

• Blogs spécialisés d'experts reconnus du secteur

• Rapports d'analystes (Gartner, Forrester, IDC...)

• Publications professionnelles et études sectorielles

• Contenus académiques pour les sujets techniques

Dans ce contexte, c'est la profondeur technique et la précision des données qui priment sur la popularité ou le consensus. Les marques B2B peuvent ainsi bénéficier d'une visibilité accrue si elles parviennent à positionner leurs experts comme des références incontournables dans leur domaine de spécialité.

Requêtes hybrides : la neutralité comme arbitre

Pour les recherches à la frontière entre B2B et B2C (ex : "entreprises d'énergie renouvelable" ou "assurance santé pour indépendants"), les IA adoptent une approche intermédiaire en favorisant :

• Les sources neutres et officielles

• Les rapports publics et études indépendantes

• Les classements officiels et données vérifiables

• Les articles académiques faisant consensus

Cette catégorie de requêtes révèle une préférence marquée pour les informations factuelles et vérifiables plutôt que pour les opinions, qu'elles soient expertes ou grand public.

Recommandations stratégiques pour le SEO à l'ère de l'IA

Face à cette nouvelle réalité, les pratiques SEO traditionnelles doivent évoluer vers une approche plus éditoriale, plus distribuée et plus axée sur la crédibilité. Voici les principaux leviers à activer pour optimiser sa visibilité dans les réponses générées par l'IA :

1. Développer une présence multi-plateformes

L'époque où il suffisait d'optimiser son propre site web pour Google est révolue. Désormais, il faut:

• Être présent sur des sites tiers crédibles dans son secteur

• Nouer des partenariats éditoriaux avec des blogs spécialisés

• Contribuer à des médias reconnus via des tribunes d'experts

• Apparaître sur des plateformes d'avis influentes propres à votre secteur

La stratégie gagnante consiste à disséminer son expertise sur l'ensemble de l'écosystème digital plutôt que de la concentrer uniquement sur ses propriétés digitales.

2. Investir dans la construction d'autorité

Plus que jamais, l'autorité devient la clé de voûte de la visibilité numérique :

• Soigner sa page Wikipedia et sa présence encyclopédique

• Compléter et enrichir son Google Knowledge Panel

• Participer à des conférences sectorielles et événements de référence

• Obtenir des citations dans des études de marché ou rapports d'analystes

• Développer un programme de relations presse digital ambitieux

Une marque ou un expert considéré comme référence dans son domaine aura naturellement plus de chances d'être cité par les systèmes d'IA.

3. Créer du contenu expert et structuré

La qualité du contenu reste fondamentale, mais avec des exigences renforcées :

• Privilégier les guides comparatifs objectifs et factuels

• Développer des études de cas détaillées et méthodiques

• Produire des analyses sectorielles approfondies

• Structurer l'information de manière claire et exploitable par les machines

• Utiliser des formats de données structurées adaptés à chaque plateforme

L'objectif est de produire des contenus que les IA jugeront dignes d'être cités comme sources d'information fiables.

4. S'impliquer stratégiquement dans les communautés en ligne

Particulièrement pertinent pour les acteurs B2C, ce levier devient incontournable :

• Participer activement aux discussions sur Reddit, Quora et forums spécialisés

• Animer des groupes thématiques sur LinkedIn ou plateformes professionnelles

• Répondre aux questions des utilisateurs avec des conseils de qualité

• Partager son expertise de manière désintéressée et authentique

Cette présence communautaire permet non seulement d'améliorer sa visibilité auprès des IA, mais aussi de mieux comprendre les attentes et préoccupations des utilisateurs.

5. Optimiser ses signaux EEAT de manière holistique

Les critères d'Expertise, Expérience, Autorité et Fiabilité doivent être considérés comme un écosystème global :

• Mettre à jour régulièrement ses contenus pour garantir leur fraîcheur

• Documenter et mettre en avant son expertise sectorielle

• Collecter et valoriser des avis authentiques de clients ou pairs

• Maintenir une cohérence éditoriale forte entre tous les canaux

• Établir des liens de confiance avec d'autres acteurs respectés du secteur

Conclusion : Vers un SEO plus qualitatif et distribué

Le référencement à l'ère de l'IA marque un tournant décisif dans les stratégies de visibilité numérique. Loin de se limiter à séduire l'algorithme de Google, les professionnels du SEO doivent désormais convaincre simultanément plusieurs systèmes d'intelligence artificielle aux priorités parfois divergentes.

Cette évolution, si elle complexifie indéniablement le travail des référenceurs, présente également une opportunité majeure : celle d'un retour aux fondamentaux de la qualité éditoriale et de l'expertise authentique. Les tactiques d'optimisation purement techniques cèdent progressivement la place à des approches plus substantielles, centrées sur la valeur réelle apportée aux utilisateurs.

Pour les marques et les créateurs de contenu, le message est clair : investir dans l'expertise, la crédibilité et la distribution multicanal de contenus de qualité n'est plus seulement une bonne pratique, mais une nécessité stratégique à l'heure où les IA deviennent les nouveaux gatekeepers de l'information en ligne. Les entreprises qui sauront anticiper et s'adapter à cette nouvelle réalité obtiendront un avantage concurrentiel significatif dans l'économie de l'attention de demain.